Porter Analyse
Volgens het 5 krachtenmodel van Porter wordt de macht binnen de bedrijfskolom en van de concurrentie bepaald door de sterkte van de volgende vijf krachten te bepalen:
- Dreiging van nieuwe toetreders;
- Onderhandelingsmacht van leveranciers;
- Onderhandelingsmacht van klanten;
- Dreiging van substituten;
- Onderlinge rivaliteit.
Concurrentie uit eigen bedrijfstak
‘Onderlinge rivaliteit’ is een kracht waarbij je rekening dient te houden met de volgende zes punten:
- Wat is de groei in de bedrijfstak?
- Wat zijn de uittredingsbarrières?
- Wat is het productaanbod en waar zitten de verschillen?
- De hoeveelheid concurrenten
- Wat heeft de concurrent aan capaciteit?
- Waarin verschillen de concurrenten van elkaar qua propositie en oorsprong?
Alternatieven; een gevaar voor jouw business
Er kunnen alternatieven worden aangeboden door een andere bedrijfstak. Denk aan de opkomst van webwinkels waar ook producten aangekocht kunnen worden. Want hierdoor hebben winkeliers het op den duur minder druk. Maar ook de opkomst van ICT-oplossingen voor boekhouden. Want door online boekhoudprogramma’s hebben administratiekantoren steeds minder kans op bestaansrecht in de toekomst.
Onderhandelingsmacht van de afnemers
Machtige klanten kunnen de winst van een bedrijfstak negatief beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is de supermarkt. Wanneer je niet bij de grootste spelers in het schap aanwezig bent, kan de consument je niet vinden en wordt je product niet gekocht. Deze grote supermarkten bepalen jouw verkoopprijs en de financiële bijdrages die je moet leveren om in het schap gepresenteerd te worden.
Onderhandelingsmacht van de leveranciers
Een leverancier met veel macht kan de prijs kunstmatig hooghouden. Wanneer een leverancier een sterk merk heeft of wanneer er weinig aanbieders zijn, kan de macht van deze leverancier groot zijn. Hierdoor kan een leverancier zijn inkoopprijzen hooghouden of zelfs bepalen wat de winstmarge van de keten is. Deze leveranciers kunnen de winstgevendheid van de bedrijfstak onderdruk zetten of de totale bedrijfstak overnemen.
Dreiging van nieuwe toetreders
De winstgevendheid van een bedrijfstak is afhankelijk van hoe makkelijk het is voor nieuwe toetreders om tot deze kolom te behoren. Kunnen ze toetreden door wet- en regelgeving? Zijn er enorme investeringen nodig? Dit zijn voorbeelden van toetredingsbarrières. Volgens Porter zijn daar er zes van:
1. Schaalvoordelen
In veel bedrijfstakken hebben de grote jongens schaalvoordelen. Denk hierbij aan productievoordelen maar ook aan inkoopvoordelen. De grondstoffen nemen in kosten af wanneer er meer wordt besteld. Ook neemt de productiviteit van medewerkers toe wanneer er meer specialisme ontstaat binnen een bedrijf.
2. Productdifferentiatie
Als bedrijf wil je graag een unieke productpropositie hebben. Het voordeel is dat de klant jouw product wil en niet die van jouw concurrent. Producten waar een niet-waarneembaar verschil wordt waargenomen, zijn homogene producten. Daarbij is de prijs of leveringsconditie een onderscheidend vermogen. Bij productdifferentiatie kan minder op prijs vergeleken worden en creëert jouw bedrijf een unieke propositie waar de klant meer voor wil betalen
3. Investeringen
Hoeveel investering is er nodig om mee te kunnen doen in jouw bedrijfskolom? Een olieproductiebedrijf vraagt om meer investering qua geld dan een advieskantoor. Productiemiddelen zoals boorplatvormen op zee, onderzoektijd en mens-, denk-, kracht- en lobbyinvesteringen zijn de grote verschillen.
4. Kostennadelen
Bedrijven die al gevestigd zijn, kunnen onafhankelijk van de schaalgrootte, kostenvoordelen hebben. Denk hierbij aan patenten op productiemiddelen die essentieel zijn voor de methode die benodigd is.
5. Bereikbaarheid van distributiekanalen
Als nieuwe speler op de markt, heb je vaak niet de beschikking over de juiste distributiekanalen. Het is voor een nieuwe foodproducent bijvoorbeeld erg lastig om bij grote supermarktspelers in het schap te komen. Hoewel dit een essentieel onderdeel is om succesvol te kunnen zijn.
6. Overheidsbeleid
Via protectie of regelgeving kan de overheid het lastig maken of verbieden om tot een bedrijfskolom toe te treden. Denk hierbij aan een Chinees Tech product in de Nederlandse markt (spionage angst), een Russisch product of dienst (boycot oorlog) of protectionisme van de EU met Amerika.
Jouw bedrijf naar een hoger niveau tillen?
Ben je ondernemer en wil je jouw onderneming naar een volgend niveau tillen maar loop je vast bij het uitwerken van je vervolgstappen? Als business coach help ik je met het realiseren van groei van jou als ondernemer en je bedrijf.
Coaching helpt om de gevraagde energie terug te krijgen, zodat je juiste keuzes kan maken. Gedurende het traject werken we samen toe naar het gestelde doel: het laten groeien van jouw onderneming!
Meer weten? Neem contact met mij op!
